春節(jié)向來是眾多國際品牌著力推廣和宣傳的時段，近些年，針對新春的宣傳活動，各大品牌都在創(chuàng)意上有所提升，彼此間的競爭愈發(fā)激烈。
奢侈品牌如Gucci和LV，已不再局限于投放春節(jié)祝福廣告或制作中文促銷海報，而是期望在表達問候的同時，展現(xiàn)品牌理念與核心價值。為此，眾多企業(yè)開始設(shè)計一系列以視頻短片為載體的“新年2.0系列商品”。
尤文圖斯是一家決心打造生活方式品牌的足球隊伍，今年在持續(xù)以單一方向講述品牌歷史的同時，又探索出一種創(chuàng)新的表達途徑，那就是球迷共同參與創(chuàng)作內(nèi)容，具體做法是從支持者那里收集經(jīng)歷，然后借助他們的眼光來記錄他們與俱樂部的相關(guān)記憶。
去年春節(jié)，一部展現(xiàn)中國球迷在疫情中“異地過年”經(jīng)歷的宣傳片《尤你就是年》問世，今年意大利則采用微距拍攝與動畫結(jié)合的創(chuàng)新手法，推出了名為《紅包》的新短片，影片中塑造了一位中國尤文球迷的虛擬角色，描繪了“他”自幼受父輩熏陶愛上蒂尼，并在成長路上屢屢被黑白元素啟發(fā)的歷程。
影片借助諸多與八零后、九零后成長經(jīng)歷相吻合的物件，激發(fā)觀眾的共鳴情感。諸如田字格練習(xí)簿、小學(xué)語文課本中的《馬說》篇章、宋世雄與黃健翔的意甲賽事評述、中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中本山先生和宋丹丹表演的相聲小品等，都在畫面中有所展現(xiàn)。
圖說：片中的很多“彩蛋”都是屬于一代球迷的童年回憶
在暗線的安排上，影片借助2006年都靈冬奧會的契機球迷網(wǎng)，將意大利與中國在2022年春節(jié)的兩個重要時刻，巧妙地關(guān)聯(lián)了起來。
那是許多中國體育愛好者接觸冬季項目的起點。中國雙人滑選手張丹在那屆冬季奧運會上的表現(xiàn)，包括摔倒后重新站起來并最終獲得獎牌的場面，已成為中國參加冬奧會過程中的標(biāo)志性時刻。影片借助白云黑土的春晚短劇來暗示時間，同時利用旁白提及“獲得新的動力”來介紹賽事背景。影片結(jié)尾處張丹的畫面，明確了“我們都受到都靈的鼓舞”這一核心思想。
俱樂部相關(guān)人員透露，影片構(gòu)思階段，他們便認識到冬奧會在2022年春節(jié)具備廣泛傳播價值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需體現(xiàn)時代特征，否則新年主題容易變得年復(fù)一年適用，去年我們聚焦了遠方團聚的情景，今年我們計劃探索尤文圖斯、冬季奧運會、中國體育愛好者這三個要素的關(guān)聯(lián)性。
圖說：張丹出現(xiàn)在片尾，向中國尤文球迷送上新春祝福
張丹并非個例，據(jù)說明星片《紅包》里的所有畫面，都源自尤文圖斯支持者的親身經(jīng)歷。這正是選擇借助虛擬動漫角色來講述故事的原因，借助一個真假難辨的形象，將眾多支持者的故事交織在一起，借此展現(xiàn)同一代人共同的回憶。
最終，那些故事的最初講述者們又以“畫面墻”的形態(tài)出現(xiàn)在影片末尾，作品由此從虛構(gòu)回歸現(xiàn)實，呈現(xiàn)出各式各樣平凡而真切的人生，無數(shù)充滿活力與激情的生活場景得以展現(xiàn)。他們的生活曾在特定瞬間因尤文圖斯而煥發(fā)光彩，俱樂部也通過春節(jié)宣傳短片向多年相伴的看客傳遞了問候。
實際上，策劃春節(jié)宣傳片并非尤文圖斯面臨的唯一難題，在日常的對外溝通和商業(yè)拓展中，他們始終被一個核心問題所困擾：如何向中國足球愛好者，特別是年輕一代，生動展現(xiàn)這支擁有百年歷史的歐洲頂級俱樂部的傳奇歷程和精彩故事。
那些經(jīng)驗豐富的足球愛好者對于本隊的過往事跡都非常熟悉,真正有挑戰(zhàn)性的是,要尋得一條脈絡(luò),以更符合新一代的表達手法來展現(xiàn)球隊與中國觀眾之間的聯(lián)系,同時最好能融入當(dāng)年的輿論焦點和大眾心態(tài)。
近些年，尤文圖斯在內(nèi)容創(chuàng)作和市場規(guī)劃方面采取了多樣化的探索，以更換簡約風(fēng)格的隊徽為信號，致力于塑造“年輕人”的嶄新形象。在國際市場上拓展音樂、時尚、藝術(shù)、電競等多個范疇，計劃將自身從一家純粹的體育俱樂部，發(fā)展成為一個全球性的生活品牌。借助本土化、貼近民眾、把握趨勢、善用網(wǎng)絡(luò)熱點的社交平臺內(nèi)容，將俱樂部與支持者緊密地聯(lián)系在一起。
針對中國市場，尤文圖斯在過去一年中，從《尤你就是年》項目啟動，開展了一系列多樣化內(nèi)容推廣活動，例如與國產(chǎn)劇《小舍得》團隊互動，以此激勵年輕人參與足球運動，并挑選年輕時尚社區(qū)得物作為首個官方產(chǎn)品銷售及社群管理渠道，同時入駐小紅書平臺，促使更多用戶主動創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。
這部賀歲動畫短片《紅包》，是寫給那些凌晨時分觀看比賽、始終如一支持球隊的觀眾最真摯的致敬，同時也化作了與一代球迷攜手編織并形成的溫馨佳話。