新華網(wǎng)北京9月22日熱訊（記者丁峰 黃海榮）9月19 日，戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈合作的“升龍”煙花秀，演變?yōu)檩浾擄L(fēng)暴。目前雙方已致歉并承諾補(bǔ)救，但此前宣傳“攜手”辦展，致歉信卻改稱“贊助”，被網(wǎng)友指始祖鳥偷換概念、缺乏對(duì)自然的敬畏心。
作為安踏體育2019年收購(gòu)的亞瑪芬體育核心品牌，始祖鳥此舉與安踏創(chuàng)始人丁世忠強(qiáng)調(diào)的“長(zhǎng)期主義”相悖。業(yè)內(nèi)人士指出，其環(huán)保承諾形似營(yíng)銷，違背戶外品牌“與自然共生”核心信仰。
盡管始祖鳥稱煙花用可降解材料、已清理殘留物，但專業(yè)人士質(zhì)疑高原凍融土生態(tài)脆弱，翻土修復(fù)或致百年難愈損傷。事件不僅沖擊始祖鳥品牌信譽(yù)，也令控股亞瑪芬的安踏“ESG 模范生”形象承壓。9月22日開盤，安踏體育股價(jià)一度大跌7.28%。
一場(chǎng)“無(wú)痕”信條下的生態(tài)冒險(xiǎn)
“在海拔 5500 米的喜馬拉雅山脈，任何人類活動(dòng)都應(yīng)如履薄冰?！边@是戶外領(lǐng)域公認(rèn)的生態(tài)保護(hù)準(zhǔn)則，也是始祖鳥長(zhǎng)期向消費(fèi)者傳遞的品牌理念。然而，9月19日的煙花秀，卻讓這一準(zhǔn)則淪為空談。
當(dāng)日19時(shí)許，隨著火藥爆破的聲響，彩色煙花在雪山山脊間綻放，形成長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的“升龍”動(dòng)態(tài)效果?；顒?dòng)主辦方在事后聲明中強(qiáng)調(diào)，此次《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目已做到“極致環(huán)保”：所用煙花彩色粉為生物可降解材料，經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)及日、美、歐等多地燃放驗(yàn)證，污染物排放符合最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；燃放等級(jí)定為 V 級(jí)（最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)），噪音控制在50分貝以下，光污染強(qiáng)度遠(yuǎn)低于常規(guī)夜間焰火；燃放前3 天，團(tuán)隊(duì)已將周邊5公里內(nèi)牧民的牛羊轉(zhuǎn)移至安全區(qū)域，通過(guò)布置鹽磚引導(dǎo)高原鼠兔、旱獺等小型動(dòng)物遠(yuǎn)離燃放點(diǎn)；燃放后2小時(shí)內(nèi)，工作人員完成殘留物清理，并對(duì)涉及的1.2萬(wàn)平方米草甸進(jìn)行翻土、撒播草種，“確保不留生態(tài)隱患”。
但這些“自證清白”的表述，在專業(yè)人士和公眾眼中卻漏洞百出。植物學(xué)博士、科普博主顧有容在社交平臺(tái)發(fā)布的分析文章中指出，江孜熱龍地區(qū)屬于典型的高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)十萬(wàn)年?！胺列迯?fù)”看似合理，實(shí)則會(huì)破壞土壤表層的微生物群落和團(tuán)粒結(jié)構(gòu)，加劇水土流失，“這種破壞可能需要上百年才能恢復(fù)，甚至永久無(wú)法逆轉(zhuǎn)”。他進(jìn)一步舉例，該區(qū)域常見的高山嵩草、矮生嵩草，年均生長(zhǎng)高度不足3厘米，一旦根系因煙花沖擊波受損，極有可能整株枯萎，而這些植被正是藏羚羊、藏原羚等食草動(dòng)物的主要食物來(lái)源。
隨著輿情不斷發(fā)酵，9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號(hào)發(fā)布情況通報(bào)，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。
同日，始祖鳥微博發(fā)布致歉信，表示將在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)開展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作，并依據(jù)評(píng)估結(jié)果與社會(huì)各界反饋，展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。
不過(guò)，始祖鳥在海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布的英文致歉信與國(guó)內(nèi)版本有差異，海外版提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”，這一表述引發(fā)部分網(wǎng)友質(zhì)疑其致歉不夠誠(chéng)懇、有“甩鍋”嫌疑 。
“百年環(huán)保愿景”與“雪山煙花”的割裂
始祖鳥的“環(huán)保失約”，并非孤立的品牌行為，而是其母公司亞瑪芬體育ESG治理體系失效的集中體現(xiàn)。這家總部位于芬蘭、旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾勝等13個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)，長(zhǎng)期以“可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)者”自居，但其2024年發(fā)布的ESG報(bào)告與實(shí)際運(yùn)營(yíng)的巨大反差。
在這份長(zhǎng)達(dá)63頁(yè)的ESG報(bào)告中，亞瑪芬體育用大量篇幅描繪了 面向未來(lái)的可持續(xù)藍(lán)圖：材料創(chuàng)新方面，宣稱2025年前實(shí)現(xiàn)80%的產(chǎn)品使用再生或環(huán)保材料；碳排放管理上，通過(guò)科學(xué)碳目標(biāo)倡議（SBTi）認(rèn)證，承諾2030年Scope1（企業(yè)直接排放）、Scope2（外購(gòu)能源排放）減排70%，Scope3（價(jià)值鏈其他排放）減排55%；品牌層面，重點(diǎn)推廣始祖鳥的ReBIRD?計(jì)劃，強(qiáng)調(diào) “通過(guò)修復(fù)、回收、再利用，讓每件裝備生命周期延長(zhǎng)3倍以上”。
此外，亞瑪芬還對(duì)外講述組建“始祖鳥凈山隊(duì)”的故事，為高海拔凈山提供關(guān)鍵運(yùn)力，解決垃圾“撿得起但運(yùn)不出”的難題，營(yíng)造“身體力行做環(huán)?！钡男蜗?。
但喜馬拉雅煙花事件，讓這些“藍(lán)圖”瞬間失去說(shuō)服力。亞瑪芬體育在報(bào)告中聲稱建立了覆蓋全球業(yè)務(wù)的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型，但此次煙花秀選址是否經(jīng)過(guò)該模型評(píng)估？是否邀請(qǐng)生態(tài)學(xué)家參與？
環(huán)保人士告訴記者，在品牌方眼里，只看到了“雪山煙花”的話題熱度，卻忽視了高原生態(tài)的特殊性。該人士直言，生物可降解材料在平原地區(qū)可能2個(gè)月內(nèi)分解，但在喜馬拉雅低溫、低氧、紫外線強(qiáng)的環(huán)境下，分解周期會(huì)延長(zhǎng)至6-8個(gè)月，期間產(chǎn)生的微塑料仍可能滲入土壤和水體。
中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)可持續(xù)發(fā)展部主任，中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)ESG專委會(huì)常務(wù)副主任王曉光接受采訪時(shí)指出，“企業(yè)做環(huán)保相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外都有大量的成功案例，這類商業(yè)活動(dòng)整體上是有正向意義的。就具體項(xiàng)目而言，一個(gè)重要的原則是商業(yè)活動(dòng)在促進(jìn)生態(tài)保護(hù)方面產(chǎn)生的實(shí)際效果，合則共贏，否則就難免招致批評(píng)。這次煙花事件在前期環(huán)境影響評(píng)估等方面不到位，缺乏嚴(yán)格科學(xué)的審批論證流程是重要原因?！?/p>
2024年2月，亞瑪芬體育在紐約證券交易所上市，招股書中將 “領(lǐng)先的ESG表現(xiàn)”作為核心賣點(diǎn)之一，吸引了多家聚焦可持續(xù)投資的基金入股。但上市后，集團(tuán)股價(jià)曾一度持續(xù)震蕩，為提振市場(chǎng)信心，亞瑪芬選擇通過(guò)“高調(diào)環(huán)保營(yíng)銷”來(lái)維持估值——始祖鳥的 ReBIRD?計(jì)劃、薩洛蒙的“零廢棄工廠”等宣傳，均集中在上市前后。
此次煙花秀，正是這種“營(yíng)銷導(dǎo)向型環(huán)?！钡谋憩F(xiàn)：用一場(chǎng)吸引眼球的藝術(shù)活動(dòng)提升品牌曝光度，卻忽視了對(duì)生態(tài)環(huán)境的潛在傷害。
環(huán)保是企業(yè)生存發(fā)展的 “生命線”
作為亞瑪芬體育的控股股東（持股比例39.49%），安踏集團(tuán)近年來(lái)，與旗下安踏、FILA、迪桑特等品牌，通過(guò)一系列“綠色包裝”，塑造了“ESG模范生”形象，但始祖鳥這次引起公憤的生態(tài)破壞行為，令其形象蒙塵。
安踏的“ESG之路”頗具代表性。2023年至2025年，其MSCI ESG評(píng)級(jí)從“BB”級(jí)躍升至“A”級(jí)，成為國(guó)內(nèi)首家獲此評(píng)級(jí)的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)；2024年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展新興市場(chǎng)指數(shù)，旗下ANTAZERO品牌開設(shè)“環(huán)保商品精選集合店”，推出售價(jià)高昂“采用再生材料的馬赫系列跑鞋”和“碳捕捉技術(shù)的沖鋒衣”等產(chǎn)品，將“可持續(xù)”打造成高端化標(biāo)簽。
普華永道2024年《消費(fèi)者之聲調(diào)查：縮小消費(fèi)者信任赤字》針對(duì)全球31個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，全球46%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品，并愿意為此支付平均9.7%的溢價(jià)。
王曉光告訴記者，一些公司尚未將ESG作為需要全員踐行的核心價(jià)值觀，“這種認(rèn)知導(dǎo)致其在運(yùn)營(yíng)中對(duì)于有關(guān)議題‘重宣傳、輕執(zhí)行’‘重短期、輕長(zhǎng)期’”。
這場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵的煙花爭(zhēng)議，已讓參與雙方付出沉重的現(xiàn)實(shí)代價(jià)。對(duì)于始祖鳥而言，品牌形象的崩塌或?qū)⒅苯芋w現(xiàn)在今后的市場(chǎng)數(shù)據(jù)上。而更嚴(yán)峻的是消費(fèi)者信任的大幅流失。
網(wǎng)友們主要的不滿是,始祖鳥一邊賣著上萬(wàn)的沖鋒衣,一邊向著最脆弱的生態(tài)環(huán)境重拳出擊。很多網(wǎng)友在始祖鳥官方社交賬號(hào)留言表示“再也不買該品牌產(chǎn)品”，還有網(wǎng)友稱“我是鳥粉，以后肯定不會(huì)再買了”“一個(gè)不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴”。
這場(chǎng)危機(jī)的本質(zhì)，是商業(yè)環(huán)保主義異化帶來(lái)的必然結(jié)果。當(dāng)始祖鳥將“無(wú)痕山林”做宣傳語(yǔ)，卻在雪山留下爆炸痕跡；當(dāng)亞瑪芬在報(bào)告中描繪“百年可持續(xù)愿景”，卻為短期營(yíng)銷犧牲生態(tài)。
隨著環(huán)保意識(shí)的覺醒，公眾對(duì)企業(yè)的ESG要求已從“是否宣傳”轉(zhuǎn)向“是否踐行”，從“是否發(fā)布報(bào)告”轉(zhuǎn)向“是否經(jīng)得起檢驗(yàn)”。始祖鳥事件的發(fā)酵，正是這種轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)——公眾不再輕信品牌的“環(huán)保人設(shè)”，而是用實(shí)際觀察，審視企業(yè)行為與承諾的一致性。
王曉光表示，這場(chǎng)事件為整個(gè)戶外用品行業(yè)敲響警鐘：環(huán)保不是商業(yè)秀場(chǎng)的“偽裝衣”，而是企業(yè)生存發(fā)展的“生命線”。只有那些真正將ESG視為核心價(jià)值觀，而非營(yíng)銷工具的企業(yè)，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，綠水青山不會(huì)為虛假的環(huán)保承諾沉默，市場(chǎng)也不會(huì)為“綠色雙簧”買單。