中超連續(xù)五年奪冠，三年兩次贏得亞冠冠軍，廣州恒大淘寶隊(duì)再次站上亞洲足壇最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。周六晚上，當(dāng)裁判吹響終場(chǎng)哨時(shí)，廣州天河體育場(chǎng)的看臺(tái)瞬間被紅色浪潮淹沒(méi)。
所有球迷正沉浸在勝利的狂喜里，另一件不愉快的事也接踵而至。恒大比賽剛落幕一分鐘，其合作商?hào)|風(fēng)日產(chǎn)就在官方賬號(hào)上發(fā)布公告，指責(zé)恒大違背協(xié)議，原本印在球員胸前的廣告被倉(cāng)促更換，此舉令東風(fēng)日產(chǎn)深感憤慨。
當(dāng)晚決賽期間，恒大隊(duì)員上衣前方的贊助標(biāo)識(shí)變成了“恒大人壽”?？墒堑浆F(xiàn)在，恒大團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有發(fā)布任何明確表態(tài)。
實(shí)際上東風(fēng)日產(chǎn)即便和恒大達(dá)成了某些約定，但約定的條款里明確恒大有權(quán)重新購(gòu)回胸前廣告位置，公開(kāi)場(chǎng)合接受問(wèn)詢時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)坦承，賽事啟動(dòng)前六十秒，確實(shí)收到恒大提交的正式文書(shū)，請(qǐng)求重新購(gòu)回胸前廣告，不過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)方面對(duì)此并不情愿
因此，這件事情的核心在于，恒大在臨近截止日期時(shí)才宣布要買(mǎi)回股份，根本沒(méi)有給東風(fēng)日產(chǎn)考慮是否同意的余地，便自行更換了車(chē)頭上的廣告標(biāo)識(shí)。
這個(gè)恒大人壽的背景如何呢？就在亞冠賽事結(jié)束后的第二天，恒大集團(tuán)正式宣告進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，此前以3.939億元的價(jià)格獲得了50%的股份，該公司名稱由此變?yōu)楹愦笕藟邸?/p>
看來(lái)恒大在保險(xiǎn)領(lǐng)域投入巨大，現(xiàn)在正迫切需要一次能夠提升形象的表現(xiàn)，亞冠決賽正是絕佳的時(shí)機(jī)。
東風(fēng)日產(chǎn)真的沒(méi)吃虧嗎？或許并非如此。該品牌的宣傳策略一直比較穩(wěn)妥，即便這次看似蒙受損失，應(yīng)對(duì)措施也相當(dāng)迅速，在獲獎(jiǎng)歡欣尚未消退之際就公開(kāi)了此番聲明，實(shí)際上是將不利信息轉(zhuǎn)變成了有利于自身的宣傳策略。根據(jù)百度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，賽事當(dāng)天東風(fēng)日產(chǎn)的檢索熱度增加了34個(gè)百分點(diǎn)，僅就品牌知名度而言，確實(shí)產(chǎn)生了積極影響。
東風(fēng)日產(chǎn)此次明顯支持弱勢(shì)方，很多人指責(zé)恒大違背承諾，缺乏契約觀念，東風(fēng)日產(chǎn)與恒大人壽因此備受關(guān)注，這是顯而易見(jiàn)的。換個(gè)思路來(lái)看，財(cái)力雄厚的恒大毀約，許家印與馬云輕率拍板，毀約又怎樣，賠錢(qián)即可，那東風(fēng)日產(chǎn)豈不是免費(fèi)進(jìn)行了一次話題推廣？
提及起來(lái)，恒大在比賽期間調(diào)整胸口廣告的行為，此前并非初次出現(xiàn)?；仡檭赡昵暗臅r(shí)光，恒大首次闖入亞冠決賽，面對(duì)如此級(jí)別的關(guān)注度，俱樂(lè)部在賽前倉(cāng)促替換了胸前的廣告標(biāo)識(shí)，恒大冰泉品牌由此亮相。這一品牌的橫空出世，仿佛讓恒大意識(shí)到了品牌推廣的巨大意義。
自2014年2月17日起，東風(fēng)日產(chǎn)便已購(gòu)得恒大的胸前廣告位，年度投入逾五千萬(wàn)元，此金額在當(dāng)時(shí)刷新了國(guó)內(nèi)體育商業(yè)合作方面的紀(jì)錄，合作期限為兩個(gè)賽季。然而，恒大將東風(fēng)日產(chǎn)的廣告更換為其他品牌并非首次，早在2014年8月27日，亞冠八分之一決賽的主場(chǎng)賽事上，恒大便突然將胸前的廣告更換為自家品牌的糧油產(chǎn)品。后來(lái)才知道，當(dāng)天東風(fēng)日產(chǎn)把胸前的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)讓給了恒大，其實(shí)那時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)很不樂(lè)意，不過(guò)因?yàn)槟撤N原因還是同意了。
企業(yè)追求利潤(rùn)是天性使然。對(duì)于恒大而言，亞冠決賽的高調(diào)亮相，其價(jià)值遠(yuǎn)超違約的代價(jià)。即便主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，形象受損，但整體收益對(duì)集團(tuán)而言更為可觀。這本質(zhì)上是一種資源調(diào)配的權(quán)衡。既然雙方達(dá)成了契約，其中明確了罰則的條款，那么也等于給予了恒大單方面毀約的機(jī)會(huì)。
東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)前陷入困境，需要做出抉擇：若保持沉默，雖能收取違約金，卻如同默默承受損失；但若表明立場(chǎng)，必定會(huì)使恒大人壽獲得更大關(guān)注。不過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)在賽事收官之時(shí)，恰逢恒大投資勢(shì)頭正旺的時(shí)候突然發(fā)起抨擊，顯得格外巧妙：盡管恒大人壽再次獲得了關(guān)注，但東風(fēng)不僅能夠索要賠償金，還以受委屈的形象展現(xiàn)在公眾面前，博得了同情和關(guān)注度，最終成為真正的勝利者。
恒大人壽聲名鵲起，迅速走紅，然而伴隨高關(guān)注度而來(lái)的是負(fù)面效應(yīng)，品牌形象受損，聲譽(yù)嚴(yán)重受損。接下來(lái)如何應(yīng)對(duì)，對(duì)恒大公關(guān)團(tuán)隊(duì)將是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。