NBA聯(lián)盟通終于進(jìn)入中國(guó)了
拿下它的依然是騰訊
騰訊體育要用它來(lái)做些什么？
二零一五年一月，騰訊宣布五年支付五億美元獲得中國(guó)內(nèi)地NBA網(wǎng)絡(luò)播放獨(dú)家權(quán)，此舉引發(fā)廣泛反響，既有贊揚(yáng)也有批評(píng)。緊接著，新賽季啟動(dòng)前，騰訊NBA嘗試推出會(huì)員付費(fèi)模式，再次激起強(qiáng)烈討論。
不過(guò)騰訊持續(xù)一個(gè)賽季進(jìn)行NBA轉(zhuǎn)播后，反對(duì)意見(jiàn)慢慢減少了。盡管還存在不少需要完善之處，不過(guò)借助聘請(qǐng)頂尖解說(shuō)、改進(jìn)直播和手機(jī)看球技術(shù)、嘗試跨界娛樂(lè)活動(dòng)以及舉辦線(xiàn)下賽事等手段，觀(guān)眾的觀(guān)看感受確實(shí)變好了，騰訊轉(zhuǎn)播的NBA也獲得了普遍好評(píng)。
騰訊體育的雄心遠(yuǎn)不止于此，漫長(zhǎng)的休賽階段，有關(guān)其與NBA聯(lián)盟達(dá)成談判的消息持續(xù)不斷，最終成功獲得了相關(guān)權(quán)益。
十月十二日，騰訊舉辦NBA聯(lián)盟通發(fā)布會(huì)及啟動(dòng)活動(dòng)，正式獲得NBA聯(lián)盟通授權(quán)。此舉引發(fā)廣泛關(guān)注，人們開(kāi)始探討騰訊將如何運(yùn)用這1200多場(chǎng)NBA賽事的權(quán)益，并對(duì)NBA聯(lián)盟通的價(jià)格是否公允表示疑問(wèn)。
中國(guó)用戶(hù)開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容產(chǎn)生需求
聯(lián)盟通 Pass LP是1994年開(kāi)始提供的NBA賽事網(wǎng)絡(luò)觀(guān)看項(xiàng)目，主要面向中國(guó)用戶(hù)，部分美國(guó)ESPN或TNT的全國(guó)性直播內(nèi)容并不包含在內(nèi)，騰訊公司則掌握了NBA所有新媒體平臺(tái)賽事的播放權(quán)，涵蓋季前賽、夏季聯(lián)賽、常規(guī)賽、全明星賽、季后賽、總決賽等系列，總計(jì)場(chǎng)次超過(guò)一千三百場(chǎng)。
今天上午，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁兼集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義出席發(fā)布會(huì)，進(jìn)行采訪(fǎng)，分享了騰訊對(duì)于NBA聯(lián)盟通的觀(guān)點(diǎn)，以及公司未來(lái)的相關(guān)安排。
劉勝義指出，上賽季NBA的付費(fèi)探索促進(jìn)了國(guó)內(nèi)體育觀(guān)賽付費(fèi)的發(fā)展，同時(shí)為市場(chǎng)和用戶(hù)奠定了基礎(chǔ)，在實(shí)施付費(fèi)策略期間，騰訊體育洞察到了觀(guān)眾不斷升級(jí)的期待。
一個(gè)完整賽季的積累讓我們了解到，國(guó)內(nèi)觀(guān)眾對(duì)高水準(zhǔn)體育資訊的需求日益增強(qiáng)，基于此背景，我們推出了NBA聯(lián)盟通行證，并且對(duì)這一產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)充滿(mǎn)期待。
需要強(qiáng)調(diào)的是，與海外普及且完善的體育付費(fèi)機(jī)制不同，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段免費(fèi)觀(guān)看比賽依然占主導(dǎo)地位，僅少數(shù)項(xiàng)目如NBA、英超等提供收費(fèi)內(nèi)容。面對(duì)這一背景，騰訊體育并未像國(guó)外平臺(tái)那樣將付費(fèi)項(xiàng)目局限于比賽本身，而是推出了多元化的附加服務(wù)。
這些附加價(jià)值基本上都集中在內(nèi)容層面，涵蓋了多個(gè)觀(guān)察角度、高清流暢的藍(lán)光影像、球員專(zhuān)屬直播流、全景式觀(guān)賽體驗(yàn)、可切換的配音與現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)、無(wú)商業(yè)插播以及付費(fèi)點(diǎn)播功能，騰訊體育軟件的后續(xù)版本還會(huì)不斷擴(kuò)充這些功能。另?yè)?jù)劉勝義透露，騰訊體育的訂閱用戶(hù)還能享受到一些專(zhuān)屬的產(chǎn)品支持，這些服務(wù)主要針對(duì)賽事轉(zhuǎn)播以外的時(shí)段。
我們必須認(rèn)識(shí)到，在即將到來(lái)的NBA賽季中，直播、點(diǎn)播以及資訊方面的內(nèi)容服務(wù)將迎來(lái)改進(jìn)。劉勝義同時(shí)透露，他會(huì)著力借助內(nèi)容改進(jìn)，把平臺(tái)建設(shè)成一個(gè)集合社區(qū)、游戲、電商、附加服務(wù)等多種功能的整體24直播網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的目的。
年費(fèi)上千的NBA聯(lián)盟通，定價(jià)是否合理？
騰訊體育成為國(guó)內(nèi)NBA球迷主要觀(guān)看平臺(tái)后，其會(huì)員費(fèi)用調(diào)整一直備受球迷高度關(guān)注，即便NBA官方尚未正式公布相關(guān)消息，也有留心觀(guān)察的網(wǎng)民察覺(jué)到該平臺(tái)項(xiàng)目設(shè)置與價(jià)格信息發(fā)生了變化
從縱向角度看，與去年的30元包月方案相比，現(xiàn)在有了明顯改善?！扒蜿?duì)通”的包月費(fèi)用維持30元不變，但“聯(lián)盟通”的月度定價(jià)大幅提高，原價(jià)90元，當(dāng)前優(yōu)惠價(jià)88元，漲幅顯著，而且單場(chǎng)比賽的點(diǎn)播費(fèi)用為15元，這個(gè)調(diào)整讓很多球迷和網(wǎng)友表示關(guān)注。
參照橫向數(shù)據(jù)：美國(guó)NBA聯(lián)盟通行權(quán)費(fèi)用為每月22.99美元，英國(guó)為22.99英鎊，香港為179.99港幣，歐洲為26.99歐元，換算成人民幣后，美、英、港、歐每月的通行權(quán)費(fèi)用分別是154元、189元、155元和201元。
同那些已經(jīng)形成付費(fèi)觀(guān)看習(xí)慣的市場(chǎng)地區(qū)對(duì)比，騰訊的NBA聯(lián)盟通行費(fèi)相對(duì)較低，而且提供的賽事項(xiàng)目數(shù)量也更為豐富。
美國(guó)、英國(guó)、歐洲和香港的LP價(jià)格
確實(shí)，因?yàn)楦鞯胤矫鎯r(jià)格不一，開(kāi)銷(xiāo)程度也有差異，并且大家對(duì)于花錢(qián)看比賽的接受程度不同，所以單方面比較價(jià)格只能當(dāng)作一個(gè)參考。目前在中國(guó)，花錢(qián)看比賽還處在讓更多人愿意接受的階段，用略微便宜一點(diǎn)的方法來(lái)慢慢引導(dǎo)市場(chǎng)才是合適的方式。
但是依照先前說(shuō)明，90元的“聯(lián)盟通”，其可供觀(guān)看的比賽數(shù)量遠(yuǎn)超去年的會(huì)員套餐，而價(jià)格等同于往昔普通會(huì)員的“球隊(duì)通”，在維持原有會(huì)員權(quán)利的基礎(chǔ)上，更添了觀(guān)看某一特定球隊(duì)全部賽事的福利。
另一方面，梯度定價(jià)也顧及了某些用戶(hù)的需求。生態(tài)圈獲知，騰訊除了提供免費(fèi)場(chǎng)次給一般用戶(hù)，還設(shè)有單場(chǎng)點(diǎn)播業(yè)務(wù)。對(duì)單一主隊(duì)有深厚興趣的球迷，能夠選用每月30元的“球隊(duì)暢享”，而非常忠實(shí)的NBA愛(ài)好者則可加入“聯(lián)盟暢享”的行列。對(duì)于無(wú)意購(gòu)買(mǎi)全年服務(wù)的用戶(hù)，同樣可以按月訂閱會(huì)員資格。
說(shuō)實(shí)話(huà)，和幾十塊錢(qián)看電影比起來(lái)，這個(gè)價(jià)位還算可以接受，從生態(tài)圈的角度看，訂閱觀(guān)賽一直遵循著一條原則：花錢(qián)可以，必須提供匹配的觀(guān)看體驗(yàn)。
上賽季實(shí)踐下來(lái)，騰訊在付費(fèi)轉(zhuǎn)播方面初顯成效。不過(guò)，當(dāng)直播的NBA賽事數(shù)量激增至數(shù)百場(chǎng)后，騰訊是否有足夠能力的解說(shuō)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的籃球部門(mén)來(lái)維持水準(zhǔn)，或許將決定NBA聯(lián)盟官方以及騰訊體育會(huì)員能否獲得成功。
另一個(gè)不容忽視的核心議題在于，樂(lè)視體育先前曾整合版權(quán)資源，開(kāi)辦了年費(fèi)590元的會(huì)員項(xiàng)目，而根據(jù)生態(tài)圈披露的消息，騰訊體育在新的會(huì)員方案里，集合了通過(guò)合作獲取的諸多體育賽事授權(quán)，涵蓋NHL、NCAA以及FIBA系列賽事，這種“超級(jí)體育會(huì)員”的方案在市場(chǎng)上銷(xiāo)售顯然更具吸引力。
最新情報(bào)顯示，騰訊體育獲取了下賽季英超聯(lián)賽的播放權(quán)，接下來(lái)該公司是否會(huì)在提供付費(fèi)觀(guān)看服務(wù)方面有所行動(dòng)，比如把多種權(quán)益打包進(jìn)騰訊體育高級(jí)會(huì)員里，這個(gè)動(dòng)向值得我們留意。
體育用戶(hù)仍需培養(yǎng)，付費(fèi)之路道阻且長(zhǎng)
騰訊成功獲得NBA聯(lián)盟播放權(quán)后，已經(jīng)穩(wěn)固控制了籃球界最主要的版權(quán)資源，同時(shí)，他們與FIBA達(dá)成了長(zhǎng)達(dá)九年的合作，并且還擁有CBA、NCAA的版權(quán)，由此可見(jiàn)，騰訊在籃球領(lǐng)域已經(jīng)建立起非常穩(wěn)固的版權(quán)基礎(chǔ)。
與固定據(jù)點(diǎn)形成對(duì)照的是不斷攀升的用戶(hù)規(guī)模，消息顯示，每天借助騰訊平臺(tái)觀(guān)看體育比賽、了解體育資訊的觀(guān)眾數(shù)量將近一億，并且騰訊NBA去年的總觀(guān)看量已經(jīng)超過(guò)兩千億。
15-16賽季騰訊NBA直播收視數(shù)據(jù)
摩天大樓并非無(wú)中生有，西方完善的體育訂閱產(chǎn)業(yè)同樣走過(guò)漫長(zhǎng)的演進(jìn)階段，騰訊、樂(lè)視、新英等國(guó)內(nèi)企業(yè)的嘗試，也表明了該市場(chǎng)在中國(guó)的起步階段且發(fā)展不足。
即便如此，觀(guān)賞方式的電子化以及付費(fèi)途徑的便捷化，為體育會(huì)員和付費(fèi)意愿創(chuàng)造了絕佳條件，而NBA作為最適合小屏幕移動(dòng)設(shè)備播放的賽事，自然成為付費(fèi)觀(guān)看的首選。憑借NBA在中國(guó)深厚的愛(ài)好者基礎(chǔ)，騰訊體育若能堅(jiān)持深耕內(nèi)容，讓用戶(hù)逐漸接受付費(fèi)模式，并非難以實(shí)現(xiàn)的期望。
雖然騰訊已經(jīng)獲得了全部NBA版權(quán)，但面臨的挑戰(zhàn)依舊不少，諸如更復(fù)雜的版權(quán)構(gòu)成、更詳盡的數(shù)據(jù)資源、更靈活的專(zhuān)屬服務(wù)、更多元的線(xiàn)下體驗(yàn)、新興科技的應(yīng)用拓展以及更廣泛的用戶(hù)吸引，這些都是激活體育內(nèi)容領(lǐng)域市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
當(dāng)前正是極為有利的時(shí)機(jī)，我確信這僅僅是個(gè)開(kāi)端，未來(lái)將有無(wú)數(shù)非凡的場(chǎng)面接連在中國(guó)上演，在訪(fǎng)談里，劉勝義語(yǔ)氣堅(jiān)定地闡述。
接受生態(tài)圈采訪(fǎng)期間，微賽體育負(fù)責(zé)人侯昱華談到，行業(yè)的發(fā)展階段，很大程度上受到市場(chǎng)參與者選擇消費(fèi)行為的影響。近期，十一長(zhǎng)假期間，中國(guó)電影市場(chǎng)票房表現(xiàn)趨于平穩(wěn)，這一現(xiàn)象印證了相關(guān)看法。
我們確信，以支持行為展現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)力趨勢(shì)，終將在中國(guó)體育行業(yè)日漸完善的進(jìn)程中顯現(xiàn)出來(lái)，這種趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，因此獲取體育領(lǐng)域最具影響力的品牌僅僅是開(kāi)始，擁有海量版權(quán)，也比不上用心對(duì)待那些愿意付費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)得穩(wěn)固。