今年CBA總決賽剛剛收官，李寧就于王府井專賣店的外部展示屏上發(fā)布了大幅宣傳畫面，畫面中印有“北京摘得桂冠！真厲害！”的標(biāo)語(yǔ)。三天后的3月25日，在店員清晨準(zhǔn)備開啟店鋪時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)展示屏上的“真厲害”與感嘆號(hào)之間，突然多了一個(gè)非常顯眼的亂涂字母“B”。這或許是狂熱北京觀眾在深夜經(jīng)過時(shí)留下的涂鴉，也可能是李寧品牌方精心策劃的營(yíng)銷手段。
店員很快收到城管部門通知，要求清除破壞市容的涂鴉字母。王府井旗艦店櫥窗現(xiàn)已恢復(fù)原樣。但精通營(yíng)銷的李寧不會(huì)錯(cuò)過任何宣傳時(shí)機(jī)。官方微博隨后用戲謔口吻發(fā)起活動(dòng)，號(hào)召球迷在“?！弊趾筇砑幼衷~，為奪冠造勢(shì)。
當(dāng)然，李寧的宣傳活動(dòng)依托于產(chǎn)品，核心內(nèi)容是CBA北京隊(duì)贏得總冠軍的特別球衣。
自2012年夏季起，李寧擔(dān)當(dāng)CBA的官方合作伙伴，每年都會(huì)為奪冠隊(duì)伍定制專屬的獎(jiǎng)杯服裝，今年同樣如此?？倹Q賽結(jié)束后，北京隊(duì)全體選手身穿冠軍T恤，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。值得注意的是，球衣上的“厲害”二字被黑色膠帶覆蓋，這兩個(gè)字正是北京球迷習(xí)慣使用的助威語(yǔ)。事后媒體報(bào)道指出，這一情況發(fā)生是因?yàn)橹袊?guó)籃協(xié)覺得這個(gè)字不雅，不太適合公開傳播，這也是王府井旗艦店的海報(bào)上只有一個(gè)“牛”字的原因。
然而，作為出口銷量領(lǐng)先品牌的T恤款式中，李寧并未對(duì)標(biāo)志物做任何遮蓋處理。顯著的宣傳標(biāo)語(yǔ)，配合北京隊(duì)象征物霹靂鴨以及榮譽(yù)杯“至尊鼎”的圖形，這款服裝招致了京城支持者的熱烈追逐。單日內(nèi)，無(wú)論是實(shí)體店鋪還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的冠軍版T恤均告售罄。
李寧高興了，但問題也隨之而來(lái)。
許多球迷向官方微博咨詢網(wǎng)店銷售狀況，官方回應(yīng)稱商品已經(jīng)全部售罄，建議前往實(shí)體店鋪選購(gòu)，然而，球迷們抵達(dá)實(shí)體店時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有零售點(diǎn)的冠軍T恤均已售完，負(fù)責(zé)接待的員工卻對(duì)這一情況并不清楚，導(dǎo)致前來(lái)購(gòu)買的球迷空手而歸，他們因此感到失望，并在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了自己的不滿情緒。
目前看來(lái)，市場(chǎng)預(yù)期偏差和銷售網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)不力是李寧此次面臨的主要困境。據(jù)了解，李寧每家實(shí)體店僅準(zhǔn)備了不足四十件庫(kù)存球迷網(wǎng)，整體存貨數(shù)量不明，但從當(dāng)前供需狀況分析，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足需求。
根據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，李寧公司準(zhǔn)備數(shù)量不多，原因是北京氣候仍然嚴(yán)寒，T恤作為主打產(chǎn)品并不適合當(dāng)前季節(jié)，然而市場(chǎng)反響卻出乎意料地高漲。
很明顯，李寧在市場(chǎng)分析時(shí)遺漏了體育領(lǐng)域中至關(guān)重要的球迷情緒影響。而且，盡管各個(gè)銷售渠道的供貨商各自運(yùn)作，李寧必須確保能夠提供基礎(chǔ)的庫(kù)存信息。倘若連服務(wù)人員也無(wú)法確定商品是否有貨，消費(fèi)者的積極性和持久等待意愿將受到嚴(yán)重打擊。
當(dāng)然，部分熱情的球迷不會(huì)就此罷休，依然期盼著下一批奪冠T恤的送達(dá)。當(dāng)界面新聞?dòng)浾呗?lián)系北京專賣店進(jìn)行咨詢時(shí)，對(duì)方透露至少要十天才能收到貨。與此同時(shí)，官方網(wǎng)店以及天貓專賣店等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客服人員回應(yīng)稱，目前可以接受預(yù)訂，不過要過大約半個(gè)月才會(huì)陸續(xù)寄出。
自北京摘得桂冠以來(lái)，時(shí)日已非一日，倘若顧客仍需等待半月有余，市場(chǎng)活躍度必將銳減。冠軍T恤這類依托短期消費(fèi)熱潮而存在的產(chǎn)品，并非適宜施行供不應(yīng)求的策略，料想李寧公司并無(wú)此打算。
李寧公司自身并不設(shè)有制造設(shè)施，其產(chǎn)品均委托外部加工廠完成生產(chǎn)任務(wù)，這種做法使得產(chǎn)品交付速度受到一定影響。與安踏、匹克等本土體育用品企業(yè)存在差異，李寧的供應(yīng)鏈模式較為特殊，因而影響了其貨物發(fā)送的及時(shí)性。
但現(xiàn)實(shí)狀況短時(shí)間難以改善，李寧需一邊督促制造，一邊設(shè)法維持CBA北京奪冠的聲勢(shì)，這絕非易事。
然而，在當(dāng)前階段，李寧必須先和所有分銷商商定好貨物發(fā)出時(shí)刻。目前各分銷渠道的聯(lián)絡(luò)人員對(duì)于貨物抵達(dá)時(shí)刻的表述并不一致，時(shí)間跨度從五天到十五天不等。雖然延遲幾天抵達(dá)問題不大，但若要促使北京地區(qū)的支持者專心等待，李寧還需提供一個(gè)可靠的承諾。