近些年，NBA球員訪問中國的活動(dòng)已經(jīng)完成了策略上的轉(zhuǎn)變，不再是過去那種隨意的商業(yè)表演，而是成為了全球運(yùn)動(dòng)品牌每年?duì)I銷計(jì)劃中非常重要的一部分，這些頻繁的國際交流活動(dòng)不只是為了吸引關(guān)注，它們背后有更深層的考慮，通過講述文化故事和建立本土聯(lián)系，這些品牌展示了對中國市場長期投入的思路，利用球員的個(gè)人影響力，它們在向中國消費(fèi)者推廣品牌的同時(shí)，也讓品牌在中國市場獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，形成了一種互相促進(jìn)的良性循環(huán)。
從符號嫁接至情感共鳴，重構(gòu)消費(fèi)連接鏈路
運(yùn)動(dòng)品牌的在華營銷思路，已經(jīng)超越了單純售賣商品搭配名人代言的基礎(chǔ)模式。如今，這些品牌更注重將運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象與中國的文化環(huán)境、民眾的購物習(xí)慣緊密結(jié)合，讓國際體育元素演變?yōu)椴煌幕g交流的橋梁，目的是在購買者心中構(gòu)建起超越商品本身的情感聯(lián)系。
品牌在文化交融的過程中，將運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象與中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素相結(jié)合，制造出令人印象深刻的宣傳焦點(diǎn)。哈登在佛山研習(xí)蛇式拳法期間，不僅身穿傳統(tǒng)武術(shù)服飾演練馬步?jīng)_拳，還因1989年生肖屬蛇的偶然性，與“蛇式拳法”產(chǎn)生幽默的呼應(yīng)。這種融合運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特個(gè)性與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設(shè)計(jì)，使運(yùn)動(dòng)員的形象增添了更為豐富的文化層次。品牌借助傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代生活情境，運(yùn)用非名人參與的互動(dòng)方案來拉近與消費(fèi)者的距離。哈登曾到清遠(yuǎn)制鞋工廠實(shí)際參與球鞋制作過程；丁威迪亦在武漢體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣脑绮臀幕?，此類貼近日常的交流活動(dòng)有效縮短了品牌與大眾的間隔，使企業(yè)形象更容易被社會(huì)大眾所接受。
至關(guān)重要的一點(diǎn)在于，文化感受和商品信譽(yù)之間的聯(lián)系一直未曾中斷。哈登探訪了清遠(yuǎn)萬邦鞋業(yè)集團(tuán)，以親身經(jīng)歷的方式展示了運(yùn)動(dòng)鞋的制作流程，涵蓋了構(gòu)思規(guī)劃、物料籌備、切割塑形、拼接制作、鞋底粘合等關(guān)鍵步驟，最后經(jīng)過細(xì)致檢驗(yàn)后進(jìn)行包裝。觀看這些相關(guān)內(nèi)容的顧客，能夠增強(qiáng)對“阿迪達(dá)斯在本地制造”的理解程度。文化交融的根本意義，體現(xiàn)在消費(fèi)情境的再造與擴(kuò)大。品牌常利用球星訪華活動(dòng)，順理成章地推出特別商品，并拓展生活風(fēng)格產(chǎn)品線，同時(shí)借助球星活動(dòng)來宣傳特別商品的消息。有消息透露，CURRY品牌在亞洲的巡回活動(dòng)于重慶站啟動(dòng)，期間推出了CURRY 7系列，同時(shí)展示了多種產(chǎn)品，例如UA Hovr家族中的UA Echo款休閑運(yùn)動(dòng)鞋和UA Halo系列的跑步鞋等新穎的鞋類設(shè)計(jì)；還亮相了配備UA ?科技肩帶的UA No Weigh款懸浮背包；這些產(chǎn)品借助現(xiàn)場的展示和互動(dòng)環(huán)節(jié)，成功地將專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的概念拓展到了生活方式品牌層面；匹克籃球的代言人維金斯帶著維金斯三代的中國行特別配色參與了此次活動(dòng)；而在哈登的中國行活動(dòng)里，阿迪達(dá)斯則推出了全新的 Vol.9配色系列。
從短期營銷到長期深耕，夯實(shí)市場競爭根基
如果將文化注入看作品牌吸引顧客的柔性優(yōu)勢，那么區(qū)域化環(huán)境打造就能稱作保障品牌持續(xù)發(fā)展的剛性根基。如今運(yùn)動(dòng)員在中國的活動(dòng)不再只是單一宣傳活動(dòng)，企業(yè)正以運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)聯(lián)青少年培養(yǎng)機(jī)制、基層比賽活動(dòng)、不同領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)等主要部分，促使即時(shí)關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫男袠I(yè)地位。
品牌將青訓(xùn)體系當(dāng)作推行“本土化深耕”方針的核心環(huán)節(jié),清楚明白青少年階層既將是今后的主要顧客,又代表著中國體育行業(yè)的主要發(fā)展空間。庫里在這次亞洲訪問期間,首次把2014年成立的CURRY CAMP帶到中國,采用選拔方式挑選出有天賦的年輕球員,在給予他們專業(yè)訓(xùn)練之余,還讓他們獲得與世界各地青少年選手互動(dòng)比賽的平臺。匹克公司也緊接著開展了同樣的計(jì)劃，維金斯來華期間特意前往匹克的青少年訓(xùn)練基地，分享自己的籃球技能和實(shí)戰(zhàn)心得，與中國年輕球員進(jìn)行了親密互動(dòng)。
基層比賽變成企業(yè)進(jìn)入地方市場的關(guān)鍵途徑。從2015年開始，阿迪達(dá)斯就推出了“對決”籃球民間比賽，這次哈登加入的廣州南沙鄉(xiāng)村籃球賽，也被企業(yè)看作是“UNO TOUR”中國部分的必要環(huán)節(jié)。南沙區(qū)文廣旅體局負(fù)責(zé)人談到，借助哈登的號召力，能讓全球見識到中國鄉(xiāng)村不僅擁有精彩紛呈的籃球賽事，還蘊(yùn)含著歷史悠久的文化內(nèi)涵。
此外，不同領(lǐng)域的聯(lián)手促使品牌商業(yè)版圖的拓展。361°同仰望汽車于上海外灘一同推出丁威迪設(shè)計(jì)的鞋款，該產(chǎn)品將仰望U9的碳纖維車身構(gòu)造與361°DVD4的全面CQT QU！K中底工藝相融合呈現(xiàn)，著重表現(xiàn)迅捷與強(qiáng)勁的統(tǒng)一。這次聯(lián)合是361°威力依燃活動(dòng)中國部分的關(guān)鍵步驟，目的在于借助體育與科技的互相結(jié)合，來加強(qiáng)品牌朝氣的公眾形象，并且達(dá)成不同顧客階層的相互影響。
盡管球星來華活動(dòng)的模式不斷推陳出新，其根本目的依舊是把握中國市場的特點(diǎn)，融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，并且為體育行業(yè)帶來積極影響。安德瑪亞太區(qū)高級副總裁兼董事總經(jīng)理、中國區(qū)總經(jīng)理西蒙?佩斯特奇曾指出，2025年CURRY品牌亞洲行是“實(shí)施重點(diǎn)潛力市場發(fā)展戰(zhàn)略”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；匹克公司也強(qiáng)調(diào)，與維金斯的緊密協(xié)作不僅涉及產(chǎn)品開發(fā)，更意在“借助世界級籃球運(yùn)動(dòng)員的視野，促進(jìn)中國體育科技的全球影響力提升”。這種雙向價(jià)值的達(dá)成，是球星中國行商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵所在，品牌通過協(xié)助中國體育生態(tài)的健全，贏得市場占有率的提升與品牌價(jià)值的累積；中國民眾在吸收外來品牌時(shí)，借助球星形象的影響力，讓本土文化與體育理念走向世界。