安踏宣布聘請籃球界備受矚目的歐文擔任品牌形象大使，此舉被視為運動產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要布局。7月12日，雙方正式達成合作意向，歐文將代表安踏參與品牌推廣活動。當前市場整體發(fā)展趨于平穩(wěn)，斐樂品牌業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，安踏急需采取有效措施突破發(fā)展困境。除了擔任品牌代言人，歐文還將參與品牌產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)工作。
簽約球星歐文，豪賭運動圈
7月12日，安踏公司在其社交平臺公布了一項消息，宣布凱里·歐文正式成為該品牌的籃球推廣形象大使，同時歐文也通過社交平臺與安踏展開了交流互動，安踏的另一種社交平臺也同步發(fā)布了這一信息
全面的公布與交流，表明安踏將和歐文開啟一種創(chuàng)新的市場合作方式，創(chuàng)立獨特的個人品牌系列， 在多個方面支持所有熱愛籃球的群體， 一同促進籃球文化的進步。
安踏透露，歐文將出任首席創(chuàng)意官，親身負責專屬LOGO和個人產(chǎn)品線構(gòu)思，并聯(lián)合各領(lǐng)域代表共同完成創(chuàng)作。該系列全新產(chǎn)品計劃于2024年第一季度向全球市場推出。
經(jīng)查證公開信息，安踏同歐文的合作時長設(shè)定為五年。盡管安踏公司沒有公布具體的簽約代價，但依據(jù)歐文此前的合作案例推斷，這筆費用相當可觀。
據(jù)消息人士透露，歐文與耐克公司之前每年的合同金額達到1100萬美元，這個數(shù)字引發(fā)了人們的思考，現(xiàn)在安踏公司與他達成合作，大家普遍認為報酬不會少，整個五年合同期，外界預(yù)估的投入總額不會低于5500萬美元，這絕對是一筆大額投資。
當然，豪賭的背后，也有著等價的代言價值。
凱里·歐文是籃球聯(lián)賽中備受矚目的球員之一。根據(jù)公開信息，這位現(xiàn)年三十二歲的運動員擔任控球后衛(wèi)的位置。二零一一年，歐文憑借首輪第一順位被選中加入聯(lián)盟，并且榮獲該年度的新人王稱號。他先后在騎士、凱爾特人、籃網(wǎng)以及獨行俠這幾支球隊效力。到目前為止，他贏得過一次聯(lián)賽總冠軍，入選過八次全明星隊伍，并且三次進入最佳陣容名單。國家隊層面，歐文同樣有不俗的發(fā)揮，他代表美國男籃，在2014年美國男籃世界杯上贏得過冠軍，并且在2016年里約奧運會上獲得過金牌。
品牌商業(yè)合作方面，歐文的商業(yè)價值得以彰顯。與耐克簽約后，歐文系列簽名鞋連續(xù)三年成為耐克全球簽名鞋銷量第二的鞋款，歐文系列在銷量排名前五的系列中是唯一一個持續(xù)增長的。在北美地區(qū)銷量方面，歐文更是超越了詹姆斯，位列銷量首位。
歐文同樣面臨許多難以掌控的局面。他之前在社交平臺上發(fā)布了有爭議的猶太題材影片，在美國國內(nèi)引起了巨大爭議。這種不妥當?shù)难哉搶е履涂私K止了合作關(guān)系，球隊也對其進行了停薪停賽處理，許多消費者群體紛紛表達不滿并采取抵制行動。最終，歐文只能選擇公開道歉來平息事態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士認為，安踏簽約歐文存在變數(shù)，這被視為其面臨的潛在風險之一。所謂的冒險之舉，不僅包含巨額的合同支出，還可能因代言人言論的不確定性引發(fā)品牌面臨的公共關(guān)系危機。
鞋服領(lǐng)域品牌運營權(quán)威、企業(yè)開創(chuàng)者程偉雄談到，籃球產(chǎn)品線屬于一個整體球迷網(wǎng)，在中國市場具備顯著的增長潛力，不過該市場長久以來由阿迪達斯、耐克等企業(yè)主導，安踏在此領(lǐng)域的成就相對有限。此次與NBA運動員建立合作關(guān)系，對品牌形象提升及創(chuàng)新思維具有重大推動作用，并且能夠產(chǎn)生較高的品牌附加值，產(chǎn)品利潤率得以提升，進而促進安踏實施品牌革新與產(chǎn)品迭代。畢竟此前有著耐克的成功經(jīng)驗和案例在。
安踏確實面臨風險，不過主要集中在國內(nèi)市場，這與耐克和阿迪瞄準全球市場的策略不同，因此其面臨的挑戰(zhàn)相對較小。當然，在簽下合作之前，安踏會進行自己的分析。
增速放緩，需要新故事
且不論利弊如何，就當下的境況而言，安踏需要這場“豪賭”。
2022年，安踏的總銷售額超過了500億元，具體達到了536.5億元這個數(shù)字。單從銷售體量這個角度分析，2022年的安踏已經(jīng)領(lǐng)先于阿迪達斯等競爭對手。阿迪達斯在中國的銷售額為31.79億歐元，折算成人民幣大約是235.97億元，這個數(shù)額被安踏遠遠超越了?？梢哉f在中國市場上，安踏擁有非常明顯的領(lǐng)先地位。
安踏短時間內(nèi)吸引了廣泛關(guān)注，然而，毋庸置疑的是，它整體前進速度的減慢，與超越其他行業(yè)品牌同步發(fā)生著。
二零二二年，安踏的總收入提升了百分之八點七六，這個增速明顯慢于二零二一年的百分之三十八點九一，當年增幅相當高；公司的凈收益則有所減少，降幅達到百分之一點六八。
安踏旗下的斐樂品牌近兩年發(fā)展受阻，增長動力減弱。2022年FILA品牌營收為215.23億元，較上一年度減少1.4%。毛利金額為142.83億元，同比下降7.2%。同時該品牌毛利率也出現(xiàn)明顯變化，從2021年的70.5%降低4.1個百分點，到2022年降至66.4%。
安踏旗下的始祖鳥等戶外品牌發(fā)展勢頭迅猛，2022年安踏通過始祖鳥、迪桑特等品牌實現(xiàn)其他品牌收入44.1億元，同比增加26.1%，這些品牌備受期待——安踏打算將始祖鳥、戶外品牌以及運動器材品牌打造成為三個營收達到10億歐元的獨立品牌集群
短期內(nèi)達成顯著進步并非易事,與歐文合作或許為安踏提供了新的契機。
歷史上，不少運動公司借助NBA明星實現(xiàn)業(yè)績大幅增長，甚至以此作為長期發(fā)展的基石，例如耐克的喬丹系列產(chǎn)品貢獻了總營收近三成，安德瑪通過簽下庫里的終身合同促使收入實現(xiàn)翻番，企業(yè)狀況顯著改善……安踏此次與歐文的合作，也寄托了類似的期望，正如安踏所表示的，這次合作讓品牌在國內(nèi)外贏得了廣泛贊譽，提升了國際知名度?！?/p>
伍岱麒作為CEO認為，這種合作能最有效地促進銷售增長?？駸崆蛎匀后w中存在模仿傾向，比如企業(yè)實施全球化部署時，借助國際知名球星的推廣有助于拓展海外市場。安踏的擴張步伐有所減緩，特別是高利潤品牌斐樂面臨下滑局面，這值得高度關(guān)注，借助知名運動員進行推廣是關(guān)鍵的市場營銷策略。
關(guān)于這份合同的具體細節(jié)，北京商報的記者聯(lián)系了安踏，不過截止到文章發(fā)表時，他們還沒有得到任何回應(yīng)。
北京商報記者 郭秀娟 張君花